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Os consumidores querem mais do que apenas produtos e serviços. Eles querem experiências. É por isso que muitas organizações, independentemente do setor, estão se reorganizando e elaborando estratégias em torno do mandato de experiência do cliente.

 

Não se engane: fazer a experiência do seu negócio é bom para os negócios. Considere um estudo de maio de 2018 da Forrester Consulting , encomendado pela Adobe, que descobriu que as empresas lideradas por experiência têm um reconhecimento de marca 1,6 vezes maior, 1,5 vezes maior satisfação do funcionário e 1,9x maior valor médio do pedido. As empresas lideradas por experiências também têm uma retenção de clientes 1,7x maior, 1,9x retorno sobre o gasto e 1,6x maiores taxas de satisfação do cliente.

Há, é claro, desafios para cumprir o mandato de experiência do cliente. A explosão de canais digitais e tecnologia oferece aos consumidores amplas opções de como e quando interagem com as marcas. Enquanto novas formas de se envolver com os clientes continuam a surgir, as antigas não desaparecem. Acrescente a isso a realidade de que não há duas jornadas de clientes iguais e é fácil entender por que personalizar experiências em escala e fornecer conteúdo envolvente e relevante em tempo real, durante toda a jornada do cliente, é uma tarefa séria.

De fato, todas as empresas de hoje devem se considerar empresas de assinatura, na medida em que os clientes agora esperam intervalos regulares de interação com as marcas que eles amam. Isso significa construir um novo músculo – um foco nos relacionamentos de um para um dos clientes e na personalização profunda para criar a lealdade do cliente. O pensamento, os sistemas e os processos legados simplesmente não vão cortá-lo.

Na Adobe, adotamos uma nova abordagem chamada “gerenciamento de experiência do cliente” (CXM). Pense nisso como a segunda fase da transformação de negócios centrada no cliente. O CXM permite a orquestração e personalização de toda a experiência do cliente de ponta a ponta, momento a momento, em escala, em qualquer canal, em tempo real.

Como sua organização pode fazer isso acontecer de forma eficaz e eficiente? Começa com cinco elementos fundamentais.

 

1. Perfil de cliente aberto e em tempo real

Empresas centradas no cliente confiam em dados e insights para impulsionar o engajamento e tomar decisões viáveis. As empresas hoje têm uma grande quantidade de dados, mas muitas vezes são fragmentadas entre várias plataformas de tecnologia e usadas em pequenos bolsões em toda a organização.

O CXM depende da união de todos os vários dados que passam por uma organização – por meio de uma plataforma de tecnologia aberta. Essa plataforma é essencialmente o conjunto de soluções de ponta a ponta da sua organização que ajuda a criar, gerenciar, medir, mobilizar e monetizar experiências – tudo a partir de uma nuvem integrada. Escolher a tecnologia certa e construir um ecossistema comum é fundamental porque ajuda as organizações a conectarem seus dados a experiências. Reunir os dados – comportamental, transacional, financeiro, operacional e não apenas CRM ou outros dados primários – em um perfil de cliente em tempo real é imperativo, porque estimula a análise, a tomada de decisões e a ativação. Os dados em tempo real são o único diferencial aqui, abrindo as portas para todo um novo conjunto de inovações que antes estavam fora do alcance das empresas.

2. Ecossistema + Plataforma

Ao selecionar a tecnologia CXM, as empresas devem procurar uma plataforma de tecnologia aberta e extensível. A plataforma de tecnologia deve oferecer suporte a um único modelo de dados, aplicativos de experiência do cliente e um ecossistema aberto que ajuda a acelerar a inovação. Além disso, o provedor de tecnologia por trás de sua plataforma deve ter estabelecido parcerias com outras empresas de serviços, para mostrar o quão comprometido o fornecedor está em gerar o máximo valor para seus clientes.

3. Agilidade Criativa

A agilidade criativa também é fundamental para cumprir a promessa do CXM. A agilidade criativa é a capacidade de tornar o conteúdo certo mais rápido para cada etapa da jornada do cliente. Ele também permite que as empresas testem e otimizem continuamente as experiências em tempo real, o que todos sabemos que promove a inovação. A agilidade criativa não é possível sem ferramentas para criar experiências de destaque, bem como perfis de clientes em tempo real que orientem a tomada de decisões ao longo do processo criativo e forneçam de forma inteligente conteúdo personalizado em grande escala.

4. Orquestração de canais cruzados

Estamos todos conscientes de que uma única jornada de compras pode incluir uma variedade de canais e dispositivos. Estudos mostram que os consumidores que fazem compras on-line e na loja têm um  valor vitalício 30% maior do  que aqueles que compram usando apenas um canal. Além disso, as empresas com estratégias de envolvimento do cliente entre canais retêm, em média, 89% de seus clientes. É por isso que é imperativo ter experiências personalizadas e sequenciadas em todos os canais. Marketing não é mais sobre estratégias B2C ou B2B. É sobre B2E: Business-to-everyone. As empresas precisam pensar em envolver todos, incluindo o consumidor, as contas empresariais e as empresas. Uma base da CXM, alimentada por um perfil de cliente unificado e em tempo real, ajuda as empresas a orquestrar toda a experiência do cliente de ponta a ponta – desde a criação até a campanha e o comércio.

5. Inteligência

A segmentação avançada e a personalização em escala não são possíveis sem a inteligência artificial processando muitos dados nos bastidores e dando sentido a esses dados para ajudar você a realmente entender seu cliente. Você precisa de AI para tomar decisões e ações em tempo real. A IA certa será a espinha dorsal da orquestração eficaz entre canais, fornecendo acesso aos dados, ajudando você a descobrir oportunidades ocultas, tornando processos entediantes rápidos e oferecendo experiências relevantes a cada cliente. A inteligência artificial pode permitir que as empresas personalizem mensagens em um nível individual, com base em fatores como interesse e comportamento, bem como em seus padrões operacionais, financeiros e operacionais. Essa inteligência preditiva em tempo real é crucial para qualquer organização que queira fornecer experiências verdadeiramente transformadoras aos clientes.

É importante lembrar que não apenas qualquer modelo de IA cortará. Os recursos de inteligência artificial e aprendizado de máquina precisam ser o melhor modelo para o trabalho em questão. Você não pode simplesmente escolher um modelo AI fora do rack e esperar que ele forneça resultados.

Obtendo o CXM certo

Isso não vai acontecer durante a noite. Mas com esses elementos fundamentais do CXM como um guia, as organizações estarão prontas para oferecer experiências personalizadas em tempo real e personalizadas aos clientes, em escala e em qualquer canal. Bem-vindo à próxima fase da transformação digital em que o CXM governa o poleiro e separa os líderes dos retardatários.

Texto escrito em Inglês por Suresh Vittal e traduzido pela Experiencialize.

Leve o Marketing de Experiência para a realidade da sua empresa!

 

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