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Em nosso impulso natural em direção à inovação, às vezes esquecemos o que realmente é: realizar uma experiência excepcional ao cliente. E, em vez da tecnologia mais recente, a emoção é o principal condutor aqui.

O evento mais incrível da minha vida? Isto é, até agora, sem dúvida o nascimento do meu filho. Toda a experiência fez algo estranho para mim. Consigo me lembrar precisamente das horas que antecederam seu nascimento. Como nós acordamos, dirigimos para o hospital, as conversas que tivemos. Até me lembro do cheiro do amanhecer quando saímos. Eu posso descrever os eventos de minuto a minuto.

Não, não é que eu tenha a memória de um elefante, o cérebro humano é apenas ligado para armazenar experiências emocionais inspiradoras de maneira diferente – como descoberto por pesquisadores do cérebro no hospital holandês Radboud UMC.

As memórias emocionais sempre dependem do hipocampo, uma parte do cérebro que garante que as memórias de curto prazo sejam transferidas para a memória de longo prazo. Em outras palavras, experiências bonitas deixam traços profundos em nossa memória. Por outro lado, isso também se aplica ao contrário: uma experiência desagradável permanece com a mesma tenacidade.

E é precisamente aí que reside a força e o significado de uma boa experiência do cliente. As pessoas que têm uma experiência muito boa com uma marca ou empresa refletirão com alegria sobre isso. Aqueles que desejam obter e manter um bom relacionamento com seus clientes devem, portanto, se concentrar em criar a melhor experiência possível para o cliente.

Emoções pessoais definem experiência

Mas o que exatamente define essa experiência? As experiências são baseadas em emoçõesO nascimento do meu filho foi certamente uma montanha-russa de emoções positivas, através da qual a experiência causou uma profunda impressão. Agora, o nascimento de uma criança geralmente é uma experiência positiva para a maioria das pessoas. Mas também são experiências que dependem muito mais da pessoa que está passando por elas.

Um bom exemplo disso é a música. Uma música que toca um acorde comigo pode não impressionar outra pessoa, pode até irritá-la e vice-versa. Esse significado é um aspecto importante para as empresas. Isso significa que você deve personalizar a experiência do cliente para o indivíduo. Suas preferências e hábitos individuais determinam se uma experiência deixará uma impressão positiva, neutra ou negativa.

Uma abordagem de tamanho único não é apenas um ato de filmagem aleatória, mas também deixa um gosto negativo em alguns clientes. Esses clientes não estão apenas andando com as bolsas garantindo a rotatividade, eles são pessoas de carne e osso. Cada um com seu próprio gosto, preferências, hábitos e comportamentos.

Medindo o sucesso

A importância de uma boa experiência do cliente não apenas altera a maneira como as empresas devem abordar seu grupo-alvo, mas também a maneira pela qual elas devem medir o sucesso. Marcas amplas usam uma abordagem de transação / processo para isso. Se uma transação ou processo foi concluído com sucesso, então foi um sucesso, ou assim é argumentado. Mas esse método não aborda os sentimentos do cliente sobre a transação.

Assim, seria bom que as empresas mudassem seu método de medição. Não é a transação final que determina a satisfação do cliente, mas a sensação de que os clientes são deixados. Só então você pode expor as áreas de melhoria na experiência do cliente.

Sucesso não significa satisfação

Um bom exemplo disso é uma interação recente que tive com uma companhia aérea. Eu estava nos Estados Unidos com minha família para trabalhar e estava pronto para pegar um vôo de volta para casa. No dia antes da partida, percebemos, no entanto, que meu filho não estava na minha passagem. Liguei para o serviço de atendimento ao cliente da companhia aérea, mas eles me encaminharam para a parte que organizava a operação de voo em questão.

Depois de esperar por um longo tempo, fui informado de que precisava do número do bilhete. Que eu não tinha prontamente disponível. Foi finalmente ordenado, mas só depois que encontrei o número do bilhete, liguei de volta e passei por sete etapas.

Minha experiência com a companhia aérea foi bem sucedida? Não aos meus olhos, embora o objetivo final tenha sido alcançado. Embora de acordo com o método de medição transacional, minha interação com a empresa seria categorizada como positiva. Afinal, o objetivo foi alcançado.

Mas, na realidade, eles podem ter perdido um futuro cliente. Vou pensar três vezes antes de reservar outro ingresso com essa empresa, e não vou esquecer rapidamente toda essa experiência, que é puramente devida à emoção negativa que invocou.

LeanCuisine repensa a escala

O poder da experiência individual e as emoções que isso provoca podem ser usados ​​para mais coisas do que apenas medir o sucesso. Um ótimo exemplo disso é a campanha de marketing da LeanCuisine , #WeighThis. Em vez de buscar seu foco tradicional de ajudar as pessoas a perder peso, a campanha girou em torno de como as pessoas se sentem e dos objetivos pessoais que alcançaram.

O núcleo da campanha era uma parede cheia de balanças na Estação Central de Nova York. As balanças não indicaram peso, mas foram cobertas por mensagens escritas. Com essas mensagens, os clientes indicaram, de forma breve e concisa, do que se orgulhavam e sobre quais metas haviam atingido.

A campanha foi um exemplo ideal de marketing experiencial. LeanCuisine transformou a escala de um objeto “negativo” que invocava o medo e a insegurança em um objeto ligado à positividade e ao autovalor. Mas ainda mais importante: também mudou a imagem de um fabricante de produtos dietéticos em uma marca pessoal e positiva que representa orgulho pessoal e auto-estima.

Papel da tecnologia

O exemplo acima comprova o valor da emoção para uma marca e demonstra que seu poder pode transcender em muito o produto ou serviço em si. Mas aqueles que realmente querem tocar o coração do cliente devem conhecer bem esse cliente.

Para tanto, as marcas buscaram nos últimos anos sua solução principalmente em tecnologia e digitalização. Tudo tem que ser “inteligente” e procuramos freneticamente uma solução tecnológica para cada questão de negócios. Os dados foram, segundo a maioria dos especialistas, o novo ovo de ouro. Aqueles com mais dados disponíveis ganhariam quase automaticamente a vantagem.

Essa fome de dados agora muitas vezes impede o progresso. Claro, os dados podem contribuir muito para melhorar as preferências individuais dos clientes. Este é precisamente o ingrediente que uma marca, e especialmente o departamento de marketing, precisa para adaptar a experiência ao indivíduo tanto quanto possível.

Ilhas de dados

No entanto, o resultado na prática muitas vezes se mostra problemático. A adição constante de novas ferramentas e soluções leva a ilhas de dados. Cada nova solução de marketing consiste em uma peça do quebra-cabeça, mas simultaneamente cria uma imagem geral cada vez mais nebulosa. Devido a essa fragmentação, é tudo menos óbvio usar efetivamente esses dados de maneira significativa. Para não mencionar a tentativa de destilar uma experiência satisfatória do cliente a partir dessa montanha de dados.

Isso pode ser feito com muito mais facilidade. Olhando para isso de uma perspectiva tecnológica, basta pensar em uma estrutura de dados simples a partir da qual todas as ferramentas obtêm sua contribuição. Esta abordagem de ‘única fonte de verdade’ impede espaguetes de dados obscuros.

Be My Eyes acerta

Crédito: Be My Eyes

Mas muito mais significativo é deixar de lado a crença de que tudo tem que ser novo, inteligente e tecnologicamente mais avançado. O pensamento criativo é muito mais importante do que comprar a mais nova solução inteligente.Um grande exemplo é a empresa Be My Eyes, uma plataforma que conecta indivíduos cegos e parcialmente cegos com voluntários que podem ajudá-los. A ideia é tão engenhosa quanto tecnologicamente simples.

O primeiro grupo aponta seu telefone para o que eles gostariam de ver naquele momento. Pode ser uma parada de ônibus com um horário de ônibus ou uma caixa de leite com uma data de expiração. Um voluntário recebe uma notificação e, através do seu smartphone, olha através dos “olhos” (leia-se: câmera do telefone) da pessoa cega, e pode informar essa pessoa sobre isso. A tecnologia por trás disso não é complexa, mas graças a uma maneira inteligente e orientada para o pensamento humano, é um sucesso.

É hora de um novo paradigma. Dados e tecnologia não são o ponto de partida e também nunca foram. A tecnologia é uma ferramenta, não o ponto de partida. Devemos nos perguntar novamente em voz alta por que digitalizamos e o que contribui para a experiência final do cliente. Porque aqueles que dão um pouco de TLC aos clientes receberão o TLC em troca.

*Texto escrito em inglês por Mark de Bruijn e traduzido para o Blog da Experiencialize.

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