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Por Charlotte McEleny 

A Coca-Cola introduziu uma nova estrutura para comunicações integradas de marketing, chamada experiência de marca integrada (IBX), como um piloto no Sudeste da Ásia, parte de uma estratégia para modernizar a forma como comercializa clientes em potencial.

Com os hábitos cada vez mais fragmentados, tanto on-line quanto off-line, e o acesso à informação forjando uma nova geração de consumidores, a Coca-Cola é uma das poucas marcas que experimentam o conceito de ‘experiência‘ para entender a tarefa mais complexa.

A empresa informou suas agências na região do Sudeste Asiático e começou a planejar e executar estratégias criativas e de mídia com base na nova abordagem. Atualmente, o piloto é apenas na região, mas os aprendizados podem ser compartilhados com outras partes do mundo.

O Drum falou com Pratik Thakar, diretor de comunicação integrada de marketing da unidade de negócios da Coca-Cola ASEAN, para entender como o negócio planeja se tornar mais moderno em sua abordagem de comunicação .

Thakar diz que um dos pontos de partida foi observar como ele já havia evoluído sua estratégia de ser uma grande ideia central, criar conexões e, finalmente, contar histórias. Ele disse que as marcas agora tinham que fazer mais do que contar histórias, elas tinham que tomar ações para serem relevantes. Isso significa que, como marca, a Coca-Cola precisa ter um ponto de vista real agora, pois as pessoas querem entender o que uma marca representa.

“Contar histórias é bom e sempre será bom, mas ‘fazer uma história‘ é importante porque os consumidores, especialmente os millennials, querem ver a marca se comportando de uma maneira particular, em vez de apenas contar mensagens diferentes. Porque você pode contar uma ótima história, mas se você não está se comportando como uma marca de uma maneira particular, então eles dirão, ‘ei, você é uma marca hipócrita’ ”, explica ele.

Outra parte fundamental da estratégia da Coca-Cola para mudar para uma nova área é a mudança da conscientização para as ocasiões, para os compromissos e agora para os hábitos. Uma grande influência sobre isso é que a Coca-Cola diversificou sua gama de produtos para incluir chás, águas e sucos, por isso quer começar a criar hábitos diferentes, alguns hábitos saudáveis, que as pessoas associam a sua miríade de marcas.

“Toda tarde, talvez eu precise de um café ou alguém precise de uma Coca ou alguém precise de outra coisa. Eu vejo algumas pessoas fazendo isso quando eles vêm para o escritório, a primeira coisa que eles fazem é fazer café e então eles vão para sua mesa. Temos que entender esses hábitos ”, explica ele.

Ele dá o exemplo de quando as pessoas vão ao cinema, o hábito dita que você provavelmente vai querer uma Coca-Cola como se fosse um deleite, enquanto outro hábito pode ser tomar um chá gelado como um drinque às três da tarde no trabalho. Para uma marca como a Coca-Cola, ele diz que a chave será a parceria com as pessoas certas para criar esses hábitos, como marcas de food delivery como a Foodpanda, que também gera um novo tipo de canal de e-commerce para as marcas.

Em última análise, no entanto, trata-se de criar uma plataforma que orienta as diferentes partes para se integrar em torno da experiência. “Todos esses elementos precisamos nos conectar, especialmente onde o e-commerce está crescendo muito rápido. Precisamos conectar todos esses elementos. Então não é o comercial de TV que fazemos, mas é como tudo se integra em torno da experiência da marca”.

Thakar admite que a ideia de experiência não é necessariamente nova, citando empresas como Starbucks e Singapore Airlines como aquelas que criaram negócios a partir de experiências, mas ele diz que é uma nova maneira de pensar em uma marca de FMCG.

“A experiência não é nova, mas acho que para uma marca como a Coca-Cola ou a Coca-Cola Company no setor de produtos embalados, temos que pensar de forma diferente. Nós temos essas regras antigas, mas você precisa quebrar essas regras”, diz ele.

Uma razão importante para quebrar as regras, de acordo com Thakar, é que o foco em métricas e objetivos como ser ‘top of mind’ não funciona tão bem quanto ser habitual. Ele cita um exemplo de viagem, em que uma marca de luxo pode ser uma prioridade, mas há hábitos, e as novas experiências ditam que as pessoas agora também analisam o Airbnb, mesmo que o Airbnb não tenha sido uma prioridade.

“Não queremos dizer ao nosso consumidor para beber apenas Coca-Cola o tempo todo, porque não faz sentido. Mas nós temos marcas de hidratação e nós temos cacau e café e todos esses tipos de escolhas. Precisamos garantir que essas escolhas venham até você quando você precisar delas. É aí que todo o marketing e marketing de comunicação muda. Anteriormente, costumávamos vender e precisamos ter a mentalidade das pessoas, então o que precisamos fazer é gritar mais alto e gastar mais. Estampei de vermelho a cidade toda e depois esperei que todos lessem nosso conteúdo. Mas essa parte da mente não é mais importante. Você precisa perguntar “que papel você quer desempenhar na vida das pessoas?”, acrescenta ele.

O próximo passo é colocar esse pensamento no mercado do Sudeste Asiático. Um teste já está em andamento na Indonésia e novos mercados usarão esse modelo em breve. Ele diz que todos os principais grupos de agências foram informados, mas que os próximos passos são em torno de benchmarking e criação de um índice de mensurabilidade para o conceito de experiência de marca integrada (IBX). Para tornar isso mais fácil, alguns dos relacionamentos que a Coca-Cola mantém com as agências estão em um nível mais integrado, usando um grupo de detenção de agências por mercado.

“O que eu faço é ver como posso consolidar as coisas no Vietnã com uma holding e na Tailândia em uma holding e outra na Indonésia. Essa poderia ser outra maneira de olhar para qualquer região complicada como o Sudeste Asiático. Cada mercado tem uma agência diferente, com força diferente, eu não quero fazer um tipo de abordagem de cookie-cortador ”, diz ele.

Ele também analisou as mudanças de funções dentro de sua própria equipe, reescrevendo descrições de cargos, adequado para o novo tipo de profissional de marketing do lado do cliente que precisa entender um ecossistema mais complicado.

A nova forma de observar a experiência das comunicações integradas está em fase piloto, mas será encorajador para a indústria aprender com a bravura de impulsionar uma nova agenda e levar as agências para o passeio.

*Texto publicado em inglês no Blog da The Drum e traduzido para o Blog da Experiencialize.

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