É verdade que as marcas estão sendo espremidas pelas marcas de startup nativas de marca própria e privadas. O primeiro é impulsionado pela consciência de preço; o segundo, por uma crescente consciência cultural que favorece o novo e o moderno.

Essas ameaças são reais e têm um apelo milenar. Mas isso não significa que grandes marcas estão em uma espiral de morte; a economia do consumidor tem espaço para todos. E incluo a ameaça da Amazon, que lançou mais de 70 marcas próprias. “A Amazon gastará bilhões para matar marcas”, opinou um repórter. Guerra foi declarada. Marcas legadas podem ganhar se alavancarem seus consideráveis ​​ativos reais e perceptuais.

Não se engane, os millennials não estão no modo de rejeição de marca por atacado. Na verdade, eles estão adotando marcas “disruptivas” como Casper na cama; Warby Parker em óculos; Limonada em seguros; e, claro, Airbnb.

Tudo isso faz perfeito sentido; Os millennials são essencialmente conformistas e apaixonados – a Casper está usando sua popularidade como estratégia de marca, o antigo apelo “We’re No.1” – eles querem apenas aqueles com os quais possam se relacionar.

Grandes marcas não podem reinventar-se como novas, mas podem e devem ir à batalha armadas com as quatro vantagens inerentes que outras não têm.

1. Autenticidade da mais alta ordem

A geração do milênio anseia por marcas com integridade, honestidade e profundidade. E uma história orgulhosa. Grandes marcas têm tudo isso. A maioria tem sido em torno de décadas com culturas autênticas forjadas ao longo do tempo. Mas eles se perderam no marketing de suas histórias.

Em vez de correr para esfriar os garotos legais, as marcas legadas deveriam encontrar novas maneiras de abraçar sua realidade. Como observa a Adweek , “os Millennials fizeram ‘as marcas de gola de ontem mais legais do mundo.”

2. Consumidores esperam que as marcas devolvam

O consumidor milenar de hoje está à procura de marcas generosas, dois terços preferem comprar de uma empresa que devolve ; As marcas com um senso de propósito crescem quase duas vezes mais rápido que outras. 

Marcas das maiores empresas da América retornam à sociedade através de vastas redes filantrópicas.

Marcas de marcas próprias não são construídas para retribuir. Quando foi a última vez que uma delas ofereceu uma criança uma bolsa de estudos ou construiu uma horta comunitária? Não está em sua estrutura de margem.

Quando essa mensagem for desbloqueada, as marcas herdadas obterão ótimas recompensas.

3. Marcas são motores de inovação

Empresas de bens de consumo embalados têm departamentos de P&D bem financiados e equipes de marketing sofisticadas que podem criar inovações direcionadas a categorias – avanços pelos quais os consumidores estão dispostos a pagar.

Marcas de marcas próprias são seguidores rápidos. Isso pressiona as grandes marcas a continuarem ganhando e reconquistando a lealdade, continuando a investir em pesquisa e desenvolvimento, enquanto constroem culturas de inovação rápidas e ágeis.

4. A transparência da grandeza

Os consumidores de hoje se preocupam com a transparência, o fornecimento ético e todos os elos da cadeia de suprimentos. As grandes marcas estão equipadas de forma única para construí-las e também para exigir rigor aos seus fornecedores e fornecedores.

A SC Johnson é um ótimo exemplo de como uma empresa de marca pode manter os mais altos padrões e comunicá-los digitalmente como centrais para sua história de marca.

Ser anti-marca não é uma estratégia

A Brandless arrecadou US $ 240 milhões para uma marca de marca própria que orgulhosamente declara sua independência da hegemonia da marca. Mas de acordo com a Recode , apenas 20% dos compradores que fizeram um pedido no site no quarto trimestre de 2017 fizeram outro pedido um quarto depois.

Confiança nas instituições é crater . Grandes marcas com profundidade e alma estão na melhor posição para reconstruí-la – a cada geração.

Pegue a Kitchen Aid, uma marca de 99 anos que chegou ao topo da lista de relevância do Millennial em uma pesquisa – ficando à frente do Google e da Apple – graças à inovação contínua de seus produtos e ao uso inteligente das mídias sociais.

Líderes de bens de consumo embalados devem gastar menos tempo lendo seus próprios obituários prematuros e mais tempo aproveitando suas forças inexploradas.

Os únicos obstáculos são os códigos organizacionais e os comportamentos pré-existentes.