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Na era digital, a corrida para inovar, ou ser declarada obsoleta, está em andamento. Enquanto o varejo físico ainda responde por 85% das vendas, o mundo do e-commerce levou mais de 300 empresas de varejo a fechar cerca de 6.800 portas físicas apenas em 2018. Essas descobertas são particularmente desconcertantes, já que as gerações mais jovens – incluindo millennials, que fazem grande parte de suas compras pré-compra e compras reais através de um dispositivo digital – ainda afirmam preferir fazer compras pessoalmente – uma indicação clara de que os clientes esperam uma experiência altamente personalizada online ou na loja.

Inovar

Os varejistas estão lutando para sobreviver a essa transformação digital. Para atender às demandas dos consumidores por uma experiência de compra personalizada, uma mudança de vendas centradas no produto para as centradas no cliente é essencial, e a inovação é o nome do jogo. Tornar-se tecnológico é a primeira arma de defesa dos varejistas.

A tecnologia, especialmente as soluções baseadas em inteligência artificial, é o que, em última análise, permitirá aos varejistas obter uma vantagem competitiva. Graças a seus três elementos-chave – mineração de dados, processamento de linguagem natural (NLP) e aprendizado de máquina – a IA pode ajudar marcas e varejistas a vender melhor participando de iniciativas de previsão preditiva, planejamento de capacidade e merchandising.

Quando aplicadas corretamente, essas inovações podem tornar os processos de negócios on-store e on-line mais eficientes. Os varejistas podem alavancar os dados que coletam e aproveitar suas soluções de IA para automatizar campanhas de marketing, otimizar a experiência do consumidor e criar valor agregado na forma de uma jornada híbrida de varejo físico-digital altamente personalizada. A saber, eles devem criar uma experiência de compra on-line que imite a experiência personalizada na loja que os consumidores adoram, com a conveniência adicional que somente o mundo do comércio eletrônico pode oferecer.

No entanto, em vez de investir em inteligência artificial para implementar processos logísticos inteligentes, mecanismos de recomendação e chatbots, os resultados de um relatório da PointSource indicam que “muitos varejistas priorizam o lado mais atraente de sua indústria (UX e design) sobre as necessidades de arquitetura e desenvolvimento tecnológico que criam negócios e relacionamentos escaláveis ​​”.

O relatório observou ainda que as “necessidades imediatas e futuras” dos usuários finais eram frequentemente sacrificadas em favor de “alternativas modernas e / ou interessantes”. Embora isso possa gerar um burburinho de curto prazo, isso não leva ao tipo de escalabilidade que os varejistas deveriam estar buscando.

Saltando sobre obstáculos tecnológicos

Os varejistas não precisam necessariamente ser os primeiros a usar tecnologias emergentes (embora certamente não devam ser as últimas). Mas eles precisam ganhar e manter consistentemente a confiança de seus clientes se quiserem prosperar, ou mesmo sobreviver, enquanto enfrentam alguns desafios bastante significativos.

No entanto, apesar dos interesses de muitos retalhistas de tijolo e argamassa para abraçar totalmente a transformação digital, a maioria não são empresas de tecnologia em seu núcleo. Ao contrário dos gigantes da tecnologia, como a Amazon, esses varejistas ouvem palavras-chave de inovação – AI, aprendizado de máquina e big data, para citar apenas alguns – mas consideram-nos confinados ao mundo do comércio eletrônico de varejo.

Como os varejistas podem dar o salto e se tornarem concorrentes legítimos e inovadores do setor? Simplificando, para obter uma vantagem competitiva, eles devem se reinventar e se tornar mais voltados para a tecnologia. Para este fim, os varejistas estão cada vez mais:

1. Investindo em tecnologia: 60% de todos os varejistas planejam aumentar seus orçamentos de TI ano após ano. E empresas em todo o mundo gastarão US $ 3,7 trilhões em tecnologia de negócios centrada no cliente em 2019, de acordo com o Gartner.
2. Laboratórios de abertura: Muitos grandes varejistas criaram laboratórios internos de inovação, incluindo Walmart, Zappos, Neiman Marcus, Lowe, Staples e Sephora.
3. Aquisição de aquisições: 32% das aquisições de startup de tecnologia foram feitas por empresas não-tech no setor de varejo e consumidor em 2018 (até agora), incluindo a aquisição de duas startups digitais da Nordstrom para aumentar sua credibilidade digital e a aquisição do Walmart. de entrega de um dia, Parcel, em 2017 e startup de revisões baseadas em PNL, Aspectiva.

Vamos examinar cada um desses veículos para a inovação um pouco mais de perto e três maneiras pelas quais os varejistas podem se reinventar na era digital.

Adote

Para muitos dos gigantes do comércio eletrônico, e certamente aqueles que começaram como empresas de “tecnologia em primeiro lugar”, como eBay, Amazon e Alibaba, o instinto é construir qualquer tecnologia necessária, internamente e por conta própria. No entanto, embora esses varejistas geralmente tenham grandes equipes de engenheiros e atraiam talentos precisamente porque são empresas “tecnologicamente pioneiras”, o mesmo não pode ser dito da grande maioria dos varejistas. Em vez disso, eles devem orçar e investir em tecnologias novas, disruptivas e desenvolvidas externamente, ou integrar tecnologias em sua infraestrutura existente, especialmente a IA. O último é muito mais fácil e econômico de implementar, já que não requer a contratação de uma equipe de engenheiros, substituindo a infraestrutura existente, mudando a estrutura organizacional ou processos, etc.

Por exemplo, a American Apparel investiu em um aplicativo AR que permite aos clientes fotografar produtos de lojas com seus smartphones e obter imediatamente informações sobre produtos, disponibilidade de estoque, tamanhos e cores adicionais e análises, sem ter que rastrear um vendedor para Socorro. A Hayneedle, uma empresa do Walmart e líder varejista on-line de mobiliário doméstico, integrou uma solução de aprimoramento de pesquisa com base em AI em sua pilha de pesquisa existente para melhorar a relevância e a recordação. Isso permite que eles entendam as consultas de pesquisa do cliente em seu idioma natural, fazendo com que os clientes se sintam compreendidos de uma maneira que imite a experiência na loja.

Construa

Uma empresa de “tecnologia em primeiro lugar”, a Amazon se orgulha de construir uma grande variedade de tecnologias internamente. A empresa gastou US $ 23 bilhões em pesquisa e desenvolvimento somente em 2017 e já desenvolveu a maioria de suas inovações proeminentes em torno do Amazon Prime, incluindo o Alexa Shopping, botões do Dash, tablets Fire e muito mais. E a Amazon não apenas constrói sua própria tecnologia, como também vende essa tecnologia para outras empresas como um serviço. Caso em questão: A maioria dos lucros operacionais da Amazon vem de seus Amazon Web Services, uma plataforma com mais de 1.000.000 de usuários finais, dos quais 10% são empresas como Intuit, Hertz e Time Inc.

Mas a Amazon não é o único varejista a emergir como um construtor de tecnologia. A Macy’s, a Kohls, a Target e a Walmart são apenas algumas das poucas empresas varejistas que lançaram seus próprios laboratórios de inovação para desenvolver e nutrir tecnologias revolucionárias, com muita promessa. O Macy’s Lab já exibiu várias iniciativas vencedoras, e a Kohls aumentou significativamente as vendas de suas lojas físicas e on-line como resultado de iniciativas digitais, como seus aplicativos móveis e programas de fidelidade.

Compre

Uma terceira opção para os varejistas que buscam se reinventar como “tech-first” é adquirir startups inovadoras projetadas para construir tecnologias de IA. Desde que os varejistas tenham recursos financeiros para isso, a aquisição de startups pode ajudar a evitar a estagnação, ao mesmo tempo em que impulsiona o crescimento da receita. Afinal, como Anthony Armstrong, co-diretor de fusões e aquisições de tecnologia da Morgan Stanley, disse uma vez: “É melhor adquirir tecnologia disruptiva do que ser interrompida por essa tecnologia”.

Às vezes as startups adquiridas são compradas por sua tecnologia; mais frequentemente, é pelo seu talento. Um relatório da Bloomberg descobriu que, em 2017, 682 empresas de tecnologia foram compradas por uma empresa de uma indústria não tecnológica, enquanto 655 foram compradas por empresas de tecnologia. A Amazon adquiriu 128 empresas e conta, incluindo grandes sucessos como Zappos e Evi. O eBay conquistou mais de 30 empresas como Expertmaker, Decide.com e Positronic. A fornecedora automotiva Delphi adquiriu a startup nuTonomy, com sede em Boston, por US $ 450 milhões. E o vendedor de varejo de todas as coisas relacionadas a animais de estimação, a PetSmart, comprou a Chewy, uma loja digital de suprimentos para animais de estimação, para melhorar sua presença digital.

Mas antes de mergulhar em qualquer aquisição, os varejistas devem primeiro determinar se têm orçamento, recursos humanos e agilidade organizacional para adotar com sucesso seu novo ativo.

Principais considerações na escolha da abordagem correta para a transformação digital

Antes de comprometer o tempo, esforço ou recursos necessários para adotar, construir ou adquirir tecnologias inovadoras, aqui estão algumas perguntas que você deve fazer a si mesmo. Sua resposta aos pontos abaixo ajudará a garantir que a abordagem selecionada seja mais adequada à marca, sua visão e objetivos:

● Esta tecnologia resolve os desafios existentes ou atende às demandas dos clientes?
● Essa tecnologia aprimorará a experiência do consumidor ou melhorará o relacionamento marca-cliente?
● Existe um caso de negócios para essa tecnologia?
● Esta é minha competência principal?
● Essa tecnologia é facilmente suportada pela minha infraestrutura digital atual?
● A terceirização / desenvolvimento interno é a maneira mais rápida e econômica de incorporar a tecnologia?

Conclusão

Nem todos os varejistas são inerentemente “primeiros em tecnologia”, e muitos lutam para competir com gigantes do comércio eletrônico, como a Amazon, e se posicionam como competidores legítimos no mundo digital acelerado. No entanto, como as inovações continuam a tornar a experiência de compra melhor, mais suave, mais rápida e mais barata, há várias maneiras pelas quais os varejistas podem se reinventar para obter uma vantagem competitiva. A corrida continua, e cabe a cada varejista individual decidir qual curso tomar: adotar, construir ou comprar.

*Texto escrito em inglês por Dana Naim e traduzido para o Blog da Experiencialize.

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