A experiência do cliente tem sido vista como uma expressão cada vez mais corriqueira em campanhas publicitárias, promessas de empresas e  na boca de paraquedistas que usam e abusam da expressão de forma superficial e muita vezes errônea. Embora imagino que todos tenham consciência que não se trata somente de um modismo, e sim de um caminho irreversível da comunicação, vejo que a principal dificuldade de traçar uma verdadeira experiência para o cliente, esbarra em uma dificuldade humana: a alteridade, a capacidade de se colocar no lugar do outro.

Somos todos clientes.

Do meu filho João, 6 anos, passando pelo segurança da sua rua, até senhora do cafezinho. Eu e você. Somos consumidores, dezenas e dezenas de vezes ao dia. E todos nós somos impactados e interagimos com marcas das mais variadas categorias.

Enquanto o princípio de ecossistema não fizer sentido para toda a organização não imagino como uma empresa consiga construir uma jornada verdadeiramente eficaz de experiência para o seu cliente.

Depois de ampliado esse panorama, temos que valorar o “não fazer”, isso mesmo, o quanto custa para uma organização não fazer ou não mudar? A pergunta que mais escuto, não é quanto custa a minha consultoria de Marketing de Experiência e sim quanto tempo leva para implementar.  Seguida da pergunta: Todos os colaboradores terão que participar? Uma verdadeira Experiencialização envolve sim, toda a estrutura organizacional da empresa, e que muitas vezes, significa sim, se atualizar e quebrar muitos paradigmas. E a resposta está na famosa frase “Pior que treinar o funcionário e o ver sair é não treinar o funcionário e o ver ficar”.

Claro que o tempo hoje é um dos nossos maiores ativos, porém, o que muita gente ainda não se deu conta é que entre experiências boas e ruins, a dimensão do prejuízo de certas experiências negativas pode ser irreversível para as marcas. Para o consumidor, a relação cliente-empresa tem se tornado tão importante quanto os serviços e produtos que ela oferece. Surge daí o “Experience Journey” onde as experiências estão estruturadas em novos critérios, levando as marcas a trilharem um único caminho: o investimento na gestão de experiência de seus consumidores. Desse modo, esse cuidado passa a ser o foco de toda a estratégia da empresa, desde o minuto zero do contato até manter-se relevante na vida de seus clientes antes, durante e depois do consumo, de forma estruturada e perene.

Isso já é uma realidade em muitas empresas multinacionais estruturadas e, pasmem, em algumas empresas genuinamente nacionais que já nasceram com a cultura da Experiencialização em seu DNA. Como a Reserva moda masculina (usereserva.com.br) por exemplo.  Apesar da nova realidade crescente, o mercado ainda é repleto de empresas sem programas estruturados de gestão de experiência do cliente – e menos ainda, dispostas a financiarem adequadamente os esforços e recursos para a importância de uma jornada de consumo. Isso é refletido num panorama em que poucas companhias sabem o que fazer com todos os dados obtidos ao rastrear a interação do cliente com suas marcas. É quase inacreditável quando olhamos para a quantidade de dispositivos que temos nas nossas mesas e em nossos bolsos, no número de interações que fazemos cotidianamente e nas mais diferentes experiências que vivemos, na quantidade de pegadas que deixamos e que poderiam ser tão melhor explorados.

Não faz muito tempo que, para se obter insights sobre o consumidor, recorria-se a métricas  como page views, cliques e taxa de abertura de e-mails. Isso dizia muito pouco sobre experiência. Com a transformação digital, elas já não são suficientes para a entrega – de fato – de experiências que sejam avaliadas como boas (afinal, não basta ter boa intenção, certo? É preciso saber qual o grau de aceitação). Nesta rápida e permanente transformação digital, a ciência ganhou terreno e as modernas ferramentas de dados analíticos passaram a serem recursos fundamentais para se conhecer e se criar uma relação bem mais íntima com o cliente. O desafio, agora, é encontrar e determinar as métricas que façam real sentido para os objetivos de negócios e o principal, humanizá-las!

Nessa nova era, com produtos e serviços cada vez mais similares e nivelados qualitativamente por cima, exige-se customização em massa. Entender a demanda de cada consumidor para atendê-lo cada vez melhor, com conteúdos adequados ao contexto em que ele está inserido, além de presença em diferentes pontos de contato e a interação de preferência emocional e sensorial entre eles gerando o engajamento com e entre os consumidores são imprescindíveis. As atualizações técnicas e culturais necessárias – subsidiadas por novas ferramentas tecnológicas já disponíveis – são os gatilhos para inserir esses elementos nas ações e estratégias que atendam às demandas das pessoas e propiciem a elas experiências mais atraentes.

Depois de mais de 10 anos de pesquisa de campo, em mais de 40 países visitados, fazendo laboratório com empresários e empresas dos mais diversos segmentos, para encontrar um padrão comum entre os principais cases de grandes empresas que obtém a excelência na experiência do cliente, concluí que para transformar uma empresa que vende produtos e serviços e que se coloca apenas como mais “uma alternativa competitiva” no mercado, com forte dependência da variável preço para uma empresa Experiencializada, ou seja, que entrega uma verdadeira experiência para o seu cliente, acredito que seja preciso implementar um processo de Experiencialização.

7 pilares do Marketing de Experiência

Um processo relativamente simples, constituído por 7 pilares básicos interdependentes, porém que precisam ser aplicados de forma ordenada e consistente. Portanto, não dá para ficar pela metade do caminho, porque dessa forma resultará em uma experiência medíocre, o que não mudará sua empresa de patamar na percepção do cliente.

1º Pilar

O primeiro pilar a ser questionado é a verdadeira causa emocional do seu negócio. Definir qual o sentimento que cria uma conexão emocional entre a sua empresa e o seu cliente. A paixão por algo pertinente e relevante pode ser um bom começo. Lembrando que essa conexão tem que estar alinhada de ponto a ponto. O processo de colocar em prática o Marketing de Experiência, que chamamos de Experiencialização, deve ser claro e começar pelo fundador, gestores, e só então levado a cabo junto aos clientes.

2º Pilar

A partir de definida a causa emocional, podemos avançar para o segundo passo, que é saber contar a sua história, fazer o chamado “Storytelling”. Saber contar uma boa história necessita de técnicas narrativas, um elemento central, sempre associados a sua causa emocional no enredo. Você pode até romancear no uso das palavras, mas nunca fugir da verdade. A história deve ser inspiradora e corresponder com a realidade. Com o Storytelling definido é necessário promovê-lo, por isso, escolha as melhores formas de divulga-lo junto aos seus clientes: pode ser em uma pitch de um vendedor, em uma embalagem ou sacola e até uma campanha nas redes sociais. Feito isso, é chegada a hora do 3º passo: criar sensação de pertencimento.

3º Pilar

O ser humano que vive em sociedade necessita se sentir parte de algo maior. Por isso, nos ligamos a tantas instituições como igrejas, clubes, associações etc. A empresa que faz o seus clientes se sentirem parte de um grupo exclusivo, de pessoas que compartilham um mesmo ideal ou causa, tem a partir daí meio caminho andado para estabelecer um forte vínculo com elas. Por exemplo, a Harley Davidson, muito mais do que uma motocicleta, o cliente da marca norte-americana, adquiri o passaporte para fazer parte da “comunidade dos harleiros”, apaixonados pela liberdade.

4º Pilar

A partir daí temos campo fértil para o 4º o passo, evocar a memória afetiva, do que nada mais é a associação a algum aspecto do seu produto ou serviço à alguma boa memória do passado do seu cliente. Normalmente as memórias afetivas mais poderosas são as provocadas por boas experiências vividas na primeira infância (até os 6 anos de idade).

Costumo exemplificar com o “pastel de feira”. É quase um ícone nacional, se formos analisá-lo apenas pelo aspecto racional ele seria repudiado por todos – é gorduroso, altamente calórico, preparado normalmente em locais de condições de higiene duvidosas- mas mesmo assim, a imensa maioria das pessoas amam o pastel. Por quê? O pastel evoca boas memórias afetivas, pois possivelmente você o comeu pela primeira vez, junto com seus pais ou seus avós (associação direta com o afeto recebido) e sentiu aquela textura particular e o calor que sai de dentro pela primeira vez. Portanto, descubra o “pastel” do seu negócio e provoque boas memórias afetivas nos seus clientes.

5º Pilar

Após ter evocado o lado emocional, vamos para o sensorial. O 5º passo da experiencialização, é alinhar e ativar os 5 sentidos em algum ponto de interação física com seu cliente. Afinal, tem comprovação científica, as atividades humanas que causam mais prazer são as que mais ativam os 5 sentidos simultaneamente. Estão aí, o ato de se alimentar e a atividade sexual para comprovar. Sua empresa precisa estar atenta à experiência sensorial que irá oferecer ao seu cliente.

Será que o visual, o auditivo, o olfativo, o tátil e o paladar estão sendo estimulados de forma integrada, na medida certa e alinhados com a experiência sensorial que queremos que o cliente sinta? Observe o que muitas marcas do varejo já têm implementado isso e aumentado o poder de atração e sedução que elas exercem sobre seus clientes.

6º Pilar

Na sequência, vamos ao 6º passo que é implementar a atenção máxima aos detalhes. De nada adiantaria todos os passos anteriores, se pecássemos no momento de sua execução. Os detalhes tem o poder de fazer toda a diferença, um exemplo muito emblemático é o longo, rigoroso e minucioso programa de treinamento ao qual são submetidos os futuros consultores de vendas da rede de joalherias Tifanny & Co. Ao longo de 3 meses de treinamento, um dia inteiro é dedicado exclusivamente para ensinar aos futuros vendedores a dar o laço da icônica “blue box” da marca norte-americana. Como estão sendo cuidados os detalhes que permeiam toda a jornada do seus clientes?

7º Pilar

Finalmente, chegamos ao 7º e último passo: provocar o efeito WOW ou UAU! uma espécie de cereja do bolo da experiência que irá entregar ao seu cliente. A última sensação que devemos provocar em nosso cliente é a de surpresa positiva, de exceder suas expectativas, portanto entregar mais do que ele espera, também chamado de overdelivering.

Como afirmei no início desse artigo, somos todos consumidores. E, agora, todos capazes de entender que somente as empresas que proporcionam experiências únicas sobreviverão ao cenário de transformação já em curso acelerado. Transformação que eu, você e nosso vizinho já estamos vivenciando. Marcas e empresas que realmente nos encantarem, nos fidelizarão.  Portanto, as organizações que tratarem de forma superficial o tema, apenas como um slogan passageiro, vão comer poeira e vão ficar no passado, mas as empresas que de fato perseguirem a experiência do cliente como cultura, como filosofia de relacionamento intrínseca ao seu produto e/ou serviço essas sim vão estar no jogo de forma no mínimo competitiva. Que lado você vai escolher para sua empresa?

Seja bem-vindo à Era da Experiência, de preferência, incrível para o seu cliente!

Agora você deve estar pensando: Minha equipe deveria saber disso. Como posso fazer para que eles entendam a importância do Marketing de Experiência? Leve a palestra “A Era da Experiência” para a sua empresa!

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