Sua marca possui comunidades fortes e comprometidas tanto no meio on-line quando no off-line? Sim? Já começamos com pé direito. Se não, está na hora de começar a trabalhar nisso. Lara Lee, estrategista de marketing que salvou a Harley-Davidson de uma falência a 30 anos atrás, afirma que esses pontos são pilares principais do sucesso de uma empresa. Além disso, Lara assegura que o papel principal de uma empresa é formar uma conexão emocional com seus consumidores.

     No ano de 1983, a Harley-Davidson passava por uma das maiores crises de sua história, correndo o risco de fechar. A estratégia que permitiu a reabilitação da empresa e tirou-a do vermelho não foi baseada em velhas ferramentas de marketing (voltadas para produto, preço e distribuição) mas em novas estratégias, focando na percepção humana da marca e para a criação de comunidades de pessoas ao redor dela. O objetivo era criar um grupo de consumidores que representassem o estilo de vida incorporado pela Harley-Davidson e, em consequência, fizessem dele seu estilo de vida.

 A ideia surgiu com um grupo de proprietários de Harley, que seguiam o lema de pilotar uma moto e se divertir, porém, com o tempo, esse grupo começou a formar suas próprias famílias e isso virou um conflito na hora de organizar reuniões. Dessa maneira, a empresa começou a realizar eventos que pudessem reunir os “harleyros” e suas respectivas famílias. Com o tempo, as mulheres ganharam o incentivo de serem consumidoras e amantes dos produtos Harley-Davidson. A empresa buscou identificar quais eram os pontos de ligação, as “conexões emocionais” que faziam mulheres quererem esses produtos, e, assim, surgiram também as “harleyras”.

     Porém, internamente, o que a Harley havia mudado? Nós sabemos que as mudanças na mentalidade dos consumidores é importante, mas, sentimentos na pele que caso nossa corporação não funcione, não existem resultados. Nunca se esqueça de olhar para dentro da sua empresa. Na Harley-Davidson a nova estratégia afetou diretamente a forma de trabalhar. A corporação inteira foi direcionada para acolher e dar suporte a essas comunidades. Os funcionários precisavam frequentar as competições de motociclistas pra realmente conhecer seu público. A empresa precisou se comprometer de verdade. Ela se salvou da falência pois descobriu que sua salvação estava em se conectar com essa comunidade de consumidores.

     Para criar experiências intensas e significativas para aqueles já fiéis à Harley-Davidson, e também para conquistar novos consumidores, foram criados desde centros de treinamento personalizados para ensinar quem não sabia pilotar uma motocicleta até um Museu, que contava a história da empresa. Servir às pessoas antes de servir aos negócios se tornou a principal visão da empresa. Criar paixões em torno da marca e gerenciar seus conflitos, já que estes são naturais do ser humano e sinalizadores de envolvimento.

     É importante também, como empreendedores, entendermos que existem conexões emocionais entre as pessoas e utilizar isso para criar uma identificação. Criar experiências ligadas à marca, mas também gerir espaços para que essas experiências possam se desenrolar de uma forma natural e orgânica. Muito antes de haver internet, mais ou menos 15 anos antes, a Harley-Davidson já usava comunidades para unir pessoas ao redor dos valores de uma marca. Entre os anos de 1986 a 2006, a Harley-Davidson cresceu dez vezes em receita. O grupo “Harley Owners” possui hoje mais de 1 milhão de membros.

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